文：陳韻聿（中央社記者）
俄羅斯在2月24日全面入侵烏克蘭之後，歐盟國家對俄國施加經濟制裁，減少或停止進口俄國天然氣和石油，俄國也以能源做為武器，對付力挺烏克蘭的國家。隨著冬季到來，歐盟國家政府與人民準備多年來首次在沒有俄國充足天然氣供暖的情況下度過寒冬，莫斯科則冀望各國對俄烏戰爭的立場因冰雪嚴寒帶來的困境而出現裂痕。
面對能源及原物料價格上升、通貨膨脹、經濟成長遲滯等嚴峻挑戰，英國政府陸續祭出擴大國內能源供應、增稅、削減公共支出等手段。雖然俄烏戰爭確實是關鍵近因，經濟問題的「本土特色」卻也讓英國政府難以徹底「甩鍋」。
以能源議題為例，根據國際貨幣基金（IMF）及其他專業評估，英國民眾及企業承受的衝擊較絕大多數歐洲國家強烈，主要原因包括英國高度仰賴天然氣發電、能源使用效率有待提升、核能建設和再生能源發展速度未跟上需求等。
- 家戶可動用支出大縮水，底層近2成收入用在能源
IMF在7月發布報告，分析並預測俄羅斯2月全面侵略烏克蘭後，能源供應危機對歐洲各國的影響。報告指出，由於能源帳單費用飆升，英國一般家戶今年可動用支出恐因此減少近8.3％，俄羅斯能源購買大戶德國的數據則是4％。全歐洲僅愛沙尼亞和捷克的相關數據比英國差。
報告也提到，能源造成的物價上漲，恐讓英國一般家戶今年的可動用支出進一步減少約2％，總計減少約10.3％。此外，英國的貧富差距問題較其他歐洲國家明顯：收入位於英國10％底端的家庭今年恐被迫將17.8％的預算用於繳納能源帳單；而位於10％頂端的家庭則僅需動用6.1％的預算。
這高達11.7個百分點的差距居IMF報告納入的總計25個歐洲國家之冠。相較之下，在法國，差距僅為3.9個百分點。
此外，德意志銀行（Deutsche Bank）預測，英國今年的電力和天然氣消費者物價指數（CPI）年增率恐高達80％，而歐元區19個歐洲國家的平均數據則是40％。
- 政府投入鉅額預算宣導補貼，盼無痛節能
在能源帳單金額飆漲的情況下，節約能源既省錢、有助環保，還能如財相韓特（Jeremy Hunt）所說，讓英國「不再被俄羅斯總統普亭（Vladimir Putin）勒索」。政府因此擬投入1800萬英鎊（約新台幣6億6773萬元）鉅額預算，透過社群媒體等多元管道宣傳、名人代言、建立線上諮詢服務等方式，向民眾宣導節能妙法；並擬編列10億英鎊（約新台幣370億9610萬元）補貼民眾提升能源使用效率，包括強化房屋隔熱。
英國媒體報導，官員已鎖定至少8個方法，讓民眾幾乎可「無痛」節能，包括調降鍋爐溫度、出門前關閉暖氣、電子裝置以「關機」取代「休眠／待命」、以淋浴取代泡澡等。
韓特近日表示，每一個家戶單位都有責任減少使用能源15％。網路上民眾分享的節能妙法包括穿著外套等保暖衣物睡覺、減少電視等家電使用時間、以蠟燭取代電燈照明。
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- 高度仰賴天然氣發電，易受國際市場價格影響
一般認為，在俄烏戰爭導致的供應鏈危機，像德國這樣高度仰賴俄羅斯能源供應的國家自然是首當其衝，因此柏林對莫斯科態度「不夠強硬」是理所當然，但相關數據呈現的圖像不盡然支持這類說法。
官方數據顯示，自俄羅斯進口的能源在2021年僅占英國境內能源用量的2.2％。不過，長期以來，英國超過40％發電量源自天然氣，約85％家戶使用天然氣鍋爐（以天然氣為燃料）提供房屋熱能（暖氣、熱水系統等）。雪上加霜的是，相較於歐洲大陸國家，英國房屋的絕緣隔熱品質較差，容易浪費能源。
英國境內約三分之二房屋的能源效益指標級別為D至最差的G。這些房屋與能源效益指標最佳的A至C級相較，在今年冬季3個月期間，能源帳單金額恐將至少有1000英鎊（約合新台幣3萬7096元）的差距。
作為對照，以德國為例，雖然在今年的俄烏戰爭爆發前，德國高達55％的天然氣進口自俄羅斯，但德國僅約15％發電量使用天然氣，且不到50％的一般家戶以天然氣作為熱能來源。
天然氣發電是成本最高的發電方式之一。大量使用天然氣，同時高度仰賴天然氣進口，英國雖不至於需要看俄羅斯臉色，卻極易受國際市場價格波動影響。值得注意的是，根據英國政府近5年發布的數據，至今年9月止，天然氣在國內發電量的占比有上升趨勢，今年8月即超過50％。
英國重度使用天然氣的傳統很大一部分是源於1970和1980年代對自家北海油氣田的大量開採。目前進口和自產天然氣在英國天然氣供應量的占比各約50％，主要進口來源包括挪威等北歐國家、美國、卡達。
不少人認為，透過擴大開採北海油氣田以強化本國能源供應有助英國應對能源成本飆升。但事實上，英國國產天然氣價格依然受國際市場價格波動牽制。
- 推動可再生能源及核能
許多專家指出，加強建設核能及發展可再生能源才是長久之計。其中核能不僅幾乎不受國際市場和地緣政治影響、供電穩定，英國的相關技術也十分成熟、居世界領導地位，且持續創新，包括用於發展氫能。
英國政府4月發布「能源安全戰略」（Energy Security Strategy），致力提升能源自主、同時確保達成低碳排經濟的目標，規劃期程長達20年。
其中，在可再生能源方面，離岸風電應在2030年達成發電量50GW（百萬瓩）的目標（目前產能約11.3GW），太陽能則是在2035年發電量應達70GW（目前產能約13.8GW）。現階段產能為0的氫能在2035年則應達成發電量10GW。
在英國政府稱為「潔淨能源」（clean energy）的核能方面，戰略設定的目標為由現今的7GW提升至2050年的24GW。
頂著粉紅鮑伯頭，日本的虛擬模特兒Imma在夜色裡奔馳，穿梭台灣、香港、日本與泰國等亞洲城市實景，所到之地，身上都會增添搶眼的當地設計師單品，高跟鞋、夾克、包包與珍珠項鍊……，最後Imma打開了Pinkoi APP。
「與前所未見的設計相遇，讓你每一天都有小悸動」，片尾標語閃爍，這是2021年Pinkoi十週年的日本形象片，39秒的影片在日本引起迴響，絢麗的呈現Pinkoi深耕亞洲市場的企圖心，要讓台灣的好設計被世界看見。
成立11年，從「讓設計成為普世價值」為價值核心出發，Pinkoi已經是很多台灣消費者在選購設計師商品或獨特禮品時，會第一個想到的平台。但很多人不知道的是，Pinkoi平台上三萬個品牌，已經有65％的設計師有透過Pinkoi把產品銷售到海外的經驗。
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「在亞洲要做國際化是困難的，因為亞洲各地區的文化差異其實很大，」Pinkoi國際品牌溝通資深經理邱佳葦表示，Pinkoi在創立初期，即定位為一個國際平台，因此在2014到2016年之間陸續開啟中港澳、日本、泰國等當地服務，招募優質設計品牌加入，也成立各地辦公室做在地化行銷推廣。
然而，在亞洲做國際化不是一條一通百通的路，跨入一個國境就是一次試煉，不同於歐美市場，因為是相對強勢的文化，各地對他們都有一定了解；在亞洲市場，幾乎每個國家都是用不同的語言在工作，不同語言的背後是不同的文化思維。其中日本市場尤其困難，「那就像是一座大山，」邱佳葦表示。
克服文化差異，帶設計師前進夢想大山
Pinkoi團隊不諱言，2015年進入日本市場，經歷了一段時間的瓶頸期。在台灣，懂日語、對日本文化有涉略的人不少，讓台灣人感受到自己「了解日本」。但直到要帶著數萬個品牌打開日本市場，這當中的歷程彷彿「砍掉重練」，Pinkoi聯合設計師品牌與法人顧問，組成跨域生態系，共同以一場又一場的實驗，摸索出台灣設計品牌走進日本市場的心法。
攀越日本市場這座大山，Pinkoi與品牌設計師們，可說走過一個「見山是山，見山不是山，見山又是山」的三階段。
「見山是山」的探索期：找出問題在哪裡
初入日本市場，平台與品牌們「見山是山」，摸著石頭過河，以直球面對各種問題。
「Pinkoi 剛開始進入（日本）的時候，我覺得應該是發生了滿多台灣新創想跨入一個新市場，可能會有的錯誤，」邱佳葦指的是用自身經驗推估它國文化的本位主義。
邱佳葦強調，日本消費者很重視信賴跟安心感，成為外來企業要進入時很大的阻礙。信賴感的累積藏在細節裡，導致日本市場的文化門檻遠高於想像，像是日文裡有許多在當地生活才會知道的隱晦用語，書寫跟口語更是兩套系統。消費者打開平台，看到日漢語交雜的敘述，或是不熟悉的字體，也會讓日本消費者喪失信賴感，關掉網站。
到一個階段，連logo也變成阻礙。Pinkoi原本的桃色小魚logo有許多裝飾線條，對日本人來說不容易辨識，桃紅色系不僅在不同國家會帶來對不同產業的聯想，也可能排除掉風格相對中性的消費者與品牌。
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平台遭遇困境的同時，一起進入軍日本市場的設計師品牌，也在同步摸索找路，紙膠帶品牌樂意（LoiDesign）就是其中一員。樂意共同創辦人王雋夫與鄭瑞槿是設計師出身，共同創作出暖色鬱金香、媃色、石膏像……等各款精緻唯美的紙膠帶，深受手帳族喜愛。
「手帳」是一個小眾卻狂熱的領域，對手帳族來說，紙膠帶是在做手帳頁面拼貼時的重要元素。一捲紙膠帶通常可以使用很久，因此樂意即使產品力夠強、深受老顧客喜愛，但老顧客常買到沒有新品可買，只仰賴新品推帶動銷售的力道有限，所以對當時遇到銷售瓶頸的樂意來說，「外銷是一個必須要趕快執行的事情，」王雋夫表示。
2016年，樂意開通Pinkoi帳號，2019年開始經營日本市場。剛開始，樂意每月收到平均十組日本訂單。能把紙膠帶賣到手帳文化的發源地，團隊欣喜若狂，精算後卻發現，外銷的結果，居然是賣一單賠一單。
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「我們進日本最大的挑戰，就是根本不知道問題在哪裡，」王雋夫表示，團隊當時用Google翻譯來撰寫日文產品規格，在定價上，也是直接把在台灣的售價，用當下的匯率直接換算成日幣售價來販售。每月十組的銷售是天花板了嗎？有沒有辦法再突破？定價出現什麼問題？境外銷售到底還有什麼成本或風險沒有考慮進來？這些對樂意來說，都挑戰到設計本業以外的專業。
樂意所經歷的場景，是Pinkoi平台上萬個品牌的縮影，小型設計師工作室在面對經營與銷售的困境，在打開日本市場的挑戰裡，一下子被放大了出來。
「見山不是山」的實驗期：引進生態系支援者
走過撞牆期，知道那座山不是自己想像中的樣子，這個由平台與品牌共同建構的生態系，開始進行改變與實驗。
「要怎麼做，日本消費者才會信任我們？」為了找到答案，Pinkoi歸零重啟，將logo改為更中性穩定的藍色，也重組經營團隊，一改過去派駐台灣人赴日的作法，現有日本團隊20多人幾乎全從當地招募。開始從日本人的角度了解日本，也在網頁字體、翻譯用詞等細節下功夫，更貼近日本網路生態，要使Pinkoi平台的「國外感」消失，讓消費者沒有意識地「無痛」購買跨海商品。
平台轉型，品牌也要跟得上。為了幫助品牌在不同階段，可以做到商業化、規模化，甚至國際化，作為生態系基石者的Pinkoi，一直以來定期舉辦「設計師小聚」，經營社群讓品牌彼此交流，也跨足舉辦設計獎項鼓勵創新，甚至開起募資平台，要在產品設計階段就為品牌引進資源。而在日本市場一役，Pinkoi也為品牌們找來隊友與資源，在2020年加入經濟部中小企業處推動的「跨域生態系計畫」。
負責輔導Pinkoi的資策會，為生態系規劃了一個日本市場戰略轉型的小型實驗，從招募共同實驗的品牌開始，在上百封報名信件中，篩選出品牌成熟度高且商品具銷日潛力的30個品牌。並針對這些跨足飾品、餐具、包包、文具與美妝等領域的30家品牌進行訪談，深度了解品牌的經營狀況，及對日本市場的想法。
「當時，他們其實不太知道日本消費者要的是什麼、喜歡什麼，」負責輔導Pinkoi的資策會數位服務創新研究所副規劃師楊青錡，訪問一輪下來，發現品牌和消費者的距離很遠，再加上設計師對商業模式和行銷方法並不熟悉，無法根據市場特性擬定對應策略。
因此，楊青錡為品牌引進更多的生態系支援者，找來日本在地講師，分享日本網購趨勢與日本消費者的喜好；也聘請行銷講師，傳授品牌如何做社群行銷和廣告投放，前後共開了十多堂課程。先讓品牌了解市場與工具，再透過工作坊的討論與實驗，找出翻轉銷售的關鍵。他們發現，進入日本市場成敗與否的三大關鍵，正是翻譯、商品售價和運費。
過去，品牌直接使用Google翻譯，湖水藍、莓果紅等詩意的產品敘述，翻譯出來反而讓日本消費者一頭霧水。生態系計畫為品牌引薦了專業翻譯社，重新將商品介紹轉譯成日本消費者熟悉且具生活感的字句，成功打開日本消費者認識品牌和商品的第一扇門。
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國際售價和運費則考驗品牌的經營能力。樂意共同創辦人王雋夫表示，經過了課程與工作坊，他們終於理解多開了一個市場，工時與宣傳等成本都在增加，也要考量國際運費與匯率變動的風險，品牌過去没有把這些隱形成本計算在價格裡。
透過日本講師的分享與實際測試，楊青錡與品牌們也發現，在定價中，細節中的魔鬼是運費。日本講師一再強調，日本消費者可以接受較高的商品價格，卻連台幣19元的運費也會心疼。因此，樂意開始改變定價策略，他們計算每卷紙膠帶的利潤、商品和包材的重量，以及國際運費的收費方式，重新精算後，把商品售價提高約兩成，再把免運門檻拉到台幣約兩千元，過去一個月只有十張日本訂單，定價策略調整後，短短十天就有了一百張日本訂單進帳，平均客單價，正是兩千元。
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在更了解日本後，團隊也幫助品牌針對日本市場的喜好，開發新商品，以樂意來說，針對日本市場設計了富含春天意象的山茶花紙膠帶「繾色椿」，以及浮世繪風格的武士貓咪紙膠帶「中二貓 – 神樂」，在台日市場受到消費者歡迎，帶動了業績成長。
走過2020年的圈地實驗，參與品牌的日本市場營收平均提高近七成，而樂意2021年的日本訂單較前一年增加了五倍，如今日本市場已占樂意營收的一半。
「見山又是山」的擴張期：共享後台數據
看清楚山的樣貌，Pinkoi如何將30個品牌實驗後的成功經驗，複製到上萬個品牌身上，成為另一個挑戰。
「說實話，我們無法再複製一次這麼詳細的品牌輔導計畫，」邱佳葦表示， Pinkoi面對的是一千倍的品牌數量，雖然無法像計畫手把手教學，卻可以轉化實驗結果，與上萬個品牌共享成果。
其中最重要的決定，是共享數據。在計劃的過程中，楊青錡向Pinkoi索取了30家輔導品牌的銷售數據，進行分析，並根據數據提供品牌產品策略的建議。例如，幫助樂意在數據中，發現一款點擊率跟購買率幾乎一比一的紙膠帶，趁勝追擊推出了該主題的後續系列。
「有時候大家會忘記，Pinkoi其實是一家科技公司，」邱佳葦表示，工程師人數占團隊的1/3，平台累積了11年、500萬會員的數據寶庫，除了運用AI與演算法，打造會員的個人化推播頁面，看到生態系計畫數據應用的成果，Pinkoi也在2022年向品牌開放了後台的「數據中心」。
如今，三萬多家Pinkoi上的設計師品牌，都可以隨時在後台瀏覽訂單銷售、商品排行、買家與廣告投放相關資料，篩選不同時間區間的數據，便能觀察數據上的變化。設計品牌因此可以參考數據，優化商品，或嘗試不同行銷活動與社群貼文，找到與消費者溝通的方向。
此外，有鑒於很多品牌礙於資源限制，常使用Google翻譯產品資訊，雖然無法幫每家品牌聘請專業翻譯社，Pinkoi編輯出了一套《產品資訊翻譯指南》，說明使用Google翻譯時的注意事項，建議如何編輯商品資訊，以降低翻譯上的錯誤率。
致力轉型，世界局勢也加溫了平台與品牌的跨境事業，疫情後Pinkoi的跨境訂單成長八成，占總訂單的三成。如今，境外業務持續擴張，Pinkoi 也推動定位轉型，不再侷限自己是「設計電商」，如此一來，Pinkoi在海外面對的競爭對手，不再只是海外的設計與文創平台，還有Amazon等電商巨擘。在跨域生態系中，平台與品牌彼此攜手，一關關跨越挑戰，要把台灣設計送到更遠的地方。
從市占率搶攻心占率
資策會數轉院／數位服務創新中心／跨域創新組組長黃中原專訪
跨境電商的策略應該從市占率思維轉移到心占率思維。現在的網路資訊太過龐雜，無論是臉書、IG、推特都可以賣東西，獲得客戶的流量成本已經墊高，不可能無窮盡擴張數位行銷的成本，而是要發展心占率。平台經營不再只是看流量，而是提供貼心服務讓客戶願意常常回來看。
從Pinkoi的角度，進軍日本市場必須先找到一群對日本有一定的投入，並有信心可以獲得日本客戶信賴的品牌。Pinkoi和品牌之間有一種相互承諾的關係，才能夠一同前行。
提供細緻、客製化的服務，是心占率的重要元素。例如，專門為市場設計的商品。開發的商品要符合客戶需求，當日本消費者看到商品會覺得是為日本生活所設計的產品。
Pinkoi和品牌共同的行銷活動十分獨特，行銷不再是Pinkoi平台面的單獨行銷，而是和進日本市場的31家品牌一起行銷。例如：因日本捐贈疫苗而共同舉辦日本感謝祭，或是各家品牌在東奧時，在社群網站互動和串聯。這樣的聯合行銷，能夠讓日本消費者在某個特定時間，出現許多台灣設計產品的資訊，培養熱度，在日本社群圈擴散。
Pinkoi做為基石者，透過設計師工作坊，讓設計品牌學習如何確立商業模式。Pinkoi不會告訴品牌該怎麼定價、設計文案，而是讓品牌在工作坊中相互學習和實作。當日本市場的成功模式確立後，其他的海外市場也可以用相同的方式設計思考。等到生態系計畫退場，品牌已累積經驗和經營能力，不僅品牌價值提升，也建立了網路口碑。
本文章內容由「推升中小企業跨域生態系價值共創計畫」提供，經關鍵評論網媒體集團企劃編審。