繼去年底撤出台灣後,英國品牌 Superdry 在 4 月中宣布,正式重返台灣市場。值得注意的是,此番回歸不僅「極度乾燥」4 字消失、改成「冒險魂」,就連價格、通路、設計到銷售策略,都與以往大相徑庭。

Superdry 為何連最具代表性的標語都敢改?原來,這是花費近 2 年、痛定思痛後,交出的反省成績單。

提起 Superdry 旋風式的暴起暴落,許多人記憶猶新。創立於 2003 年,靠著獨特的美式復古設計與日文標語,迅速成為英國潮牌代表並上市。然而,股價自 2018 年初創下高峰後便急轉直下,2018 年更狂瀉超過七成,多次發布的獲利警訊,促使當時已離職的品牌創辦人鄧克頓(Julian Dunkerton)多次公開槓上經營團隊,爭取回鍋。

最終,他在 2019 年 4 月逆襲成功,以 51% 支持率重新接任執行長,宣誓進行改造,但此時的 Superdry,股價只剩下全盛時期五分之一。隨後又碰上疫情爆發與封城,但他的改造腳步未停歇,去年年報的董事長公開信,第一句就是:「我們正努力在全球越顯艱困的貿易環境下,重啟(resetting)品牌。」

定價策略轉彎!
一年 48 週打折?將成絕響

重啟品牌的方針是什麼?首先,是面對過去的錯誤。

爭奪經營權的過程,為取得媒體、網紅與更多散戶支持,他甚至打造名為 Save Superdry 的網站,條列過去幾年經營團隊犯下的「毀滅品牌」錯誤做法。這種幾乎是將家醜攤在陽光下的檢討方式,引發兩極化評價,但卻也吸引不少小股東支持。

他急欲改變的第一個錯誤,是折扣策略。

過去幾年,全年 52 週 Superdry 約 48 週都在折扣,就連外套、帽 T、棉質上衣等核心產品也照折不誤。

原因是,出身自 B&Q 的前任執行長蘇德蘭(Euan Sutherland)一心衝刺營收,因此大量生產好賣的明星商品,再砍價促銷。就連 Superdry 前任創意總監也曾公開批評:「(這讓)我們變成超市,陷入折扣地獄!」

因此,鄧克頓回鍋後立刻遏止折扣,2020 年報即指出,Superdry 以原價賣出的產品比率約達 59%,比前年高出整整 12%。

他並拍板決定:全球統一售價。過去,Superdry 因為歐美與亞洲各國的售價差距太大,導致水貨與盜版橫行,分析師曾預估,他們每年至少得花 100 萬英鎊(約新台幣 4 千萬元)打盜版官司。

統一售價之後,以台灣為例,價格從此比照英國當地,日後就算促銷,折扣幅度也僅以 7 折、8 折為限,常見的「買一送一」將成絕響。

▲ Superdry 發表會現場,大眾熟悉的「極度乾燥」標語已被取代,更出現以往罕見的款式,如有機棉運動服、日式刺繡外套等。

重塑品牌定位!
砍無效商品,聚焦 5 類服飾

但再往前追溯,過去為什麼非打折才賣得掉?這是鄧克頓指出的第 2 項錯誤:品牌定位逐漸模糊。

創立之初,Superdry 是以潮流、材質良好的形象立足市場,但隨著快時尚崛起,越來越多精品與潮牌跨界合作,「這定位越來越尷尬,既不便宜也不敏捷。比流行,比不過快時尚;比設計材質,比不過奢侈品。」英國《衛報》評價。

為鞏固業績,Superdry 只好祭出對策:邊大量生產「一定賣得掉」的帽 T、外套等明星商品,賣不完就打折;邊發展非服飾類的周邊商品,如水壺、鉛筆盒等,供死忠粉絲收藏。

然而,此舉被評為消耗品牌能量,全球商務服務公司 LiveArea 諮詢總監雅各(Elliott Jacobs)指出:「你怎能讓想買帽 T 的消費者,最後帶著鉛筆盒走出去?發展多樣化產品的前提,是不能損害品牌形象、不能影響原有核心產品的發展。」

於是,鄧克頓大筆刪去不符品牌精神的「無效產品線」,包括首批童裝系列、已與英國公司 Pentland 簽約的鞋類產品等,全都被取消,重新聚焦生產服飾,並依消費者類型,將服飾擴增為 5 大支線。

他也調整全球策略,例如撤出中國,關閉英國、法國多家門市,更換台灣代理商等。由於歐美封城,台灣甚至成為更換冒險魂標語新店型的全球首店,日後才會複製到其他國家。

「我們簽 5 年以上約,一是看好品牌知名度,二是看好創辦人回歸重整的決心。」品牌代理商、星裕國際總經理王立人透露,面對全新出發的新店型,英國總部只提出3個要求:少下折扣、不以潮牌包裝,多強調產品的品質、以及不同支線,必須放在不同的零售通路。例如上班族的 Studios 系列該開在百貨公司,以機能運動服為主的 Sports 系列則可進駐摩曼頓,「他們這次展店,會非常謹慎。」

去年財報顯示,Superdry 虧損 1 億 4,600 萬英鎊。然而,其股價在近6個月內上升了超過80%,優於大盤,也優於 Tommy Hilfiger 等競爭對手。

面對捲土重來的「冒險魂」,我們或許還無法判斷,Superdry 會否成功,但可以確認的是:勇於承認錯誤,再對症下藥,永遠不嫌太晚。

(作者:蔡茹涵;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Superdry)

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作者: HK in UK